PUBLICATII

TEATRALIZARE A SPATIILOR

Teatralizare a spatiilor

Se asculta muzica la telefonul mobil, la radio, la MP3Player, la PC, la masa, la birou, la cumparaturi, in cafenele, baruri, restaurante, cluburi. 

Limbajul muzical este cel mai complex mod de comunicare nonverbala. Atinge parti ale psihicului uman, creeaza dependenta de muzica. Se adreseaza la niveluri profund subiective, punand in miscare o masinarie complexa : imaginatie, memorie, atentie, fantezie, senzatii, ganduri, sensibilitate, inteligenta.

Cu siguranta un astfel de efect nu poate trece neobservat de catre comercianti, care se folosesc de muzica pentru a-si atrage si mentine clientii sau pentru a comunica la niveluri mai inalte caracteristicile marcilor lor.

Muzica prezentata in zonele comerciale sau in restaurante este foarte bine gandita si o intreaga tehnologie sta in spatele ei, totul pentru clientul care se simte bine, se relaxeaza, ii face placere sa petreaca timpul in locatiile respective. Consumatorul este rege, iar un rege merita sa-i fie rasfatate pana si urechile. 

Istorie 

« Hai sa mergem la mall ! », « Hai in supermarket, sa facem cumparaturi ! » si « Nu vrei sa mergem la cafeneaua care tocmai s-a deschis ? » sunt cateva exemple din vocabularul contemporan. Comertul modern a devenit parte din viata fiecaruia, iar in Romania acesta este abia inceputul.

Franta este considerata insa precursor al comertului modern in Europa. În 1954, o dată cu deschiderea supermarketului francez Monoprix, a fost pentru prima dată în Europa când s-a putut auzi muzică şi publicitate audio într-un astfel de spaţiu. Astăzi, această ambianţă pare normală şi nici nu este observata de multe ori, în tumultul care se creează în magazine.

Dar acum 50 de ani, când magazinele abia începeau să se organizeze cu raioane în care astăzi te rătăcesti, ambianţa muzicală a făcut diferenţa dintre comerţul modern şi cel tradiţional. Cu tehnologia existentă atunci, muzica se auzea de pe o bandă continuă, în dispozitive pe care acum le vedem în muzee. Abia în anii ’70 se poate spune că s-a depăşit era “muzicii la kilometru". Au luat nastere atunci primele identitati muzicale, specifice pentru fiecare client. In anii 90, comertul a cunoscut un adevarat boom, asa ca marketingul muzical nu mai era de ajuns pentru a face diferenta, creandu-se programme muzicale individualizate. 

Programe 

Fiecare program muzical este adresat unui anumit tip de locatie, cu un sound propriu care sa puna in valoare atmosfera unui restaurant, misterul unui boutique de parfumuri sau dinamismul unui magazin de imbracaminte. Personalitatea ritmurilor de la Nike este incitanta. Se poate savura o cafea si asculta muzica de ambianta in Via Cafe sau hituri de top in Turabo Cafe. Un mousse au chocolat este servit sub impactul ritmurilor franceze la Chocolat. Aromele mediteraneene de la Les Oliviades vin intr-o atmosfera relaxanta, cu muzica greaca, italiana si spaniola. Iar mixul muzical poate fi remarcat de clientul care bea un cocktail la Crowne Plaza.

Ce muzica aleg romanii pentru clientii lor ? In general, muzica dinamica, ultimele hituri, muzica de dans, antrenanta, mai ales pentru programul de dimineata. Suntem latini si asta se simte. Stilurile de muzica house si club au fost foarte bine primite in baruri. Muzica trebuie sa formeze un tot unitar impreuna cu arhitectura, decoratiile, meniul, caracteristicile clientilor care viziteaza locatia respectiva.

Un program muzical mai putin cerut de clientii romani este cel de rock. Nici muzica alternativa nu si-a gasit adeptii. Sa fie oare teama de a oferi clientilor un sound nou si inedit, care sa sparga tiparele ? Sau suntem obisnuiti cu tendinta de a da publicului ce se vinde, asa cum se argumenteaza in mass-media ? Multi aleg sa difuzeze ultimele hituri din topurile comerciale. Printre tarile de a caror muzica sunt interesati clientii romani se numara Franta, Italia, Grecia si Spania.

In Romania este inca foarte simplu sa descarci muzica de pe internet, chiar daca este ilegal. Insa alinierea la legislatia europeana pentru drepturi de autor va spori controalele autoritatilor romane si se va incerca diminuarea piratarii. Pe langa playlisturi cu muzica descarcata de pe internet, o alta optiune la fel de neprofesionista a comerciantilor este sa difuzeze radio in locatiile lor. Pe langa pericolul de a auzi reclame ale concurentei, programul posturilor de radio mai are si alte aspecte necomerciale : se difuzeaza stiri, de cele mai multe ori negative, care pot strica dispozitia clientilor si pot induce stari de disconfort. Iar faptul ca la radio se anunta periodic cat este ceasul nu este un impuls pentru clienti de a-si prelungi vizita in locatia respectiva, ca sa profite mai mult timp de serviciile si produsele oferite. Cel mai mare dezavantaj este imposibilitatea de a controla continutul muzical difuzat, care poate sa nu se potriveasca deloc cu locatia.

O alta optiune folosita de companii este difuzarea de muzica de pe cd-uri cumparate. Pe langa faptul ca alegerea muzicii este subiectiva, la latitudinea angajatilor, care poate nu tin cont de asteptarile clientilor, ca sa se asigura diversitatea si sa a nu plictisi clientii cu o muzica repetitiva, este nevoie de foarte multe cd-uri si de cineva care sa le schimbe permanent. Apasa Stop, scoate cd-ul, pune altul, apasa Play….. si tot asa. Este usor de imaginat ca CD Player-ul, oricat de performant ar fi, la un moment dat va suferi stricaciuni iar costurile totale vor creste. Alte dezavantaje ar fi grija pentru timpii morti intre schimbarea melodiilor si a cd-urilor si grija pentru ritmurile muzicale in functie de dinamica zilnica a spatiului.

In concluzie, piata de retail si horeca din Romania trebuie sa ia in considerare profesionalizarea sistemului si respectarea legislatiei, in primul rand. Urmeaza apoi celelalte avantaje : un marketing muzical foarte bine directionat catre clienti si o comunicare neconventionala cu acestia prin intermediul simturilor. Invaluiti, prinsi in mrejele ambiantei si sensibilizati, cu siguranta vor reveni.Consumatorii sunt obisnuiti sa pretinda calitate si servicii ireprosabile. Acestea nu mai sunt considerate un atu al afacerilor. Atunci cum le poti atrage atentia ? Cum te poti diferentia de competitori decat printr-o comunicare directionata catre emotii si senzatii ? Consumatorii trebuie intrigati, invitati sa simta, sa atinga, sa auda, sa guste. Aceasta teatralizare a spatiilor de vanzare poate face diferenta.